|
随着亚马逊平台卖家数量的不断增长，竞争也是愈发的激烈，流量成本也是越来越高。再加上平台规则的不断完善，卖家要及时转变推广思路，合规化运营，所以做好亚马逊广告还是非常重要的。 这一系列文章主要是想帮助一些没有广告经验的新手卖家建立起亚马逊广告的初步概念。 内容有点长，所以分成了三篇来写： 亚马逊PPC广告终极指南（一）——基础原理 亚马逊PPC广告终极指南（二）——投放设置 亚马逊PPC广告终极指南（三）——广告优化
内容目录 1、如何让亚马逊广告更加高效 关键词管理与出价调整 绩效指标（曝光量 / CTR / CR / CPC / ACoS / TACoS） 2、不同阶段的广告投放策略 新品期广告策略 成长期广告策略
一、如何让亚马逊广告更加高效1、关键词管理与出价调整 什么是关键词？ 关键字是装搜索词的桶 当您开始使用广泛匹配关键字时，亚马逊会针对广泛的搜索词进行展示。例如，关键字“cape”使用广泛匹配，可以跑出搜索词“dracula cape”、“adult cape”、“short cape”等。如果关键词“cape”使用精准匹配，它所触发的搜索词只有“cape”和“capes”。 使用广泛匹配的关键字管理一个大的桶，词组匹配管理一个较小的桶，精准匹配的管理的是最小的桶。每个关键字设置一个出价，因此一个出价管理一个桶。 关键词管理和出价调整基本上是相互依存的。因此，密切关注具有采用不同匹配类型的关键词的效果是非常重要的。目标应该是将自动、广泛或者词组广告系列中表现良好的关键词转移到更加精准的广告活动中。在精准的广告活动中，可以单独地控制出价。 为表现良好的关键词设置更改的出价，以增加更多的曝光。降低表现不佳的关键词的出价，从而降低广告成本。 如果没有将广泛或词组广告中拓展出来的搜索词转移到精准组中投放，而是在原来的广告组中调整关键词的出价，那么这个关键词的竞价将应用于它所包含的所有搜索词。 一方面，有可能会导致绩效差的搜索词产生不必要的成本。另一方面，如果竞价过低，一些绩效良好的搜索词可能不会产生曝光。 亚马逊的广告是动态的，它的表现会根据市场情况、竞价、点击、销售数据等不断变化。因此，卖家需要定期查看广告的绩效指标，以便做出相应调整。 2、绩效指标 亚马逊广告的绩效指标主要有以下六个： 曝光量（Impresions） 点击率（CTR） 转化率（CR） 单次点击费用（CPC） 广告销售成本（ACoS） 广告占总销售额比值（TACOS） （1）曝光量（Impresions） 投放广告之后，卖家应该关注的第一个数据是曝光量，曝光量是站内广告的基础。 如果曝光量少，可能是以下原因： 广告竞价太低，广告排名靠后，导致曝光量太低。比如说你的产品排在第7页，很少有用户会翻到第7页去看吧。 手动广告关键词太少，当你投放的关键词很少时，曝光量自然是有限的了。 产品太过冷门，如果你做的产品就是属于特别冷门的那种，搜索的人数本来就不多，那么曝光量低也是正常情况。 否定关键词过多，正确地使用否定，可以让流量更精准。如果否定关键词太多，或者失误设置了词组否定，那么就会导致流量过少。 （2）点击率（CTR） 其中两个相关的基本指标是曝光量和点击量。点击率是指有多少客户在看到广告之后产生了点击。点击率可以通过点击量除以曝光量来计算。 点击率的值越接近于1，即100%，越好。这也说明客户对该广告很感兴趣。CTR较低时说明广告不够吸引人，这时你可以通过优化以下因素来改善点击率： 标题，标题对点击率的影响也是比较大的，标题主要描述产品的属性和特点，相关性要高，谁也不想看一些和自己的需求没有关系的文字。 主图，在那么多的产品当中，客户停留在每一个产品上的时间是很短的，主图是否具有吸引力决定了用户是否会点进去。 价格，定价是否合理，是否处于客户的期望区间内，如果价格太高就会失去竞争优势，所以合理设置价格有利于提高点击率。 Review，评论量少，评分低，无法给客户足够的信心，都会导致点击率低。 广告位置，在亚马逊广告曝光中，分为可见曝光和不可见曝光。可见曝光就是用户真真实实地看见了你的产品，不可见曝光就是因为一些原因用户没有看到你的产品，但是系统却计算为一次曝光，比如说你的广告位于搜索结果页底部。 （3）转化率（CR） 转化率是指在产生点击的客户中产生购买的客户占比。 有了点击，客户进入到了我们的详情页，接下来就要看我们的详情页是否能将这部分点击进行转化。如果CR比较低，那我们就需要检查详情页的每一个细节。五点描述、A 是否足够吸引人，价格是否有竞争力，Review是否足够多，评分是否足够高等，这些都是影响转化率的重要因素。 （4）单次点击费用（CPC） 广告每次产生点击，卖家都需要向亚马逊支付费用，这个金额就称为单次点击费用（CPC）。 每个关键词都有各自的CPC，亚马逊也会给出建议出价，在我们不知道出价多少合适时作为参考。新开的广告我们可以先用建议竞价投放一段时间，等积累一定量的数据之后再根据实际表现来进行调整，主要参考的是不同竞价下的数据量多与少，数据量足够说明竞价合适，反之则需要加价。 （5）广告销售成本（ACoS） ACoS是指广告成本与广告收入的比值。每个广告活动、广告组、关键词都有一个ACoS值。 想要提高亚马逊PPC 广告活动的效果，卖家通常首先查看的是其广告的ACOS。根据ACOS可以看出广告的盈利能力。当ACOS小于利润率时，广告活动处于盈利状态。 关于ACoS好多人存在一个误区：ACoS越低越好。 ACoS并不是越低越好，当ACoS等于0时，广告是没有意义的。而是在合理的范围内，Acos越低越好。 举个例子：5%的Acos和15%的Acos单看数据是前者表现好一点吧，但如果是5美金的花费带来了100美金销售额和150美金的花费带来1000美金销售额相比呢？ 在不同的阶段，ACoS的目标值是不同的。在新品推广期，ACoS的目标值可以设得稍微高一点。因为在这个阶段，产品没有自然排名，没有评论，转化率低，所以ACoS会比较高。 当产品的自然排名和销量都起来之后，那么就要将广告的ACoS降下来。 （6）广告占总销售额比值（TACOS） TACOS=广告支出 ÷ 总销售额（自然销售 广告销售） TACOS指的是广告占总销售额的比值，该指标的价值在于，它不仅考虑了广告对可归因销售的影响，还考虑了广告对自然销售的影响。 整个产品层面的高TACOS，表明广告支出效率低下，而低的TACOS意味着广告有效促进了自然销售的增长。一般来说TACOS处于6-10%属于一个合理区间，当然不同的产品这个区间也不尽相同。
二、不同阶段的广告投放策略产品上市之后分三个阶段进行推广，每个阶段目标也不相同： 第一阶段：提升认知度，在刚开始的一个月吸引高质量的流量； 第二阶段：推动销售速率，利用品牌和竞争对手的关键词促进销售； 第三阶段：成熟阶段，利用所有广告活动，最大化效果和影响力。 1、第一阶段执行方案： （1）开启自动广告，为下一阶段积累关键词。 · 自动广告4种默认投放类型都开启（紧密、宽泛、同类、关联）； · 第一阶段，参考建议竞价设置有竞争力的价格，尽可能多赢得广告曝光； · 将每日预算设置充足（确保广告能全天运行）； · 动态竞价策略课可考虑使用固定竞价，以获取更多曝光数据； · 通过自动广告活动来找出品类核心关键词，在下一个阶段帮助提高认知度和相关度。 （2）开启手动广告商品投放。 · 建议对新品直接采取商品投放的手动投放活动； · 商品投放广告大多会出现在其他同类商品的详情页，可以在设置广告的时候进行选择，可投放整个品类及个别Asin 商品投放建议： · 选择价格较高或者类似的同类商品； · 选择商品评分低或者类似的同类商品； · 细化品牌、价格区间、客户评价星级及配送。 2、第二阶段执行方案： （1）开启手动广告关键词投放和商品投放。 · 将第一阶段自动广告收集到的高绩效的关键词和ASIN来开手动广告； · 可共享关键词的同类商品可放一组手动广告； · 成长期可使用动态-提高或降低竞价策略； · 根据搜索词报告，针对不同的关键词类型及表现设置不同的竞价及匹配方式； （2）开启品牌广告活动，和品牌旗舰店。 品牌推广广告对新产品推广有两大优势： · 可以自定义文字标题来强调新品 · 可以导向品牌旗舰店 品牌旗舰店是一个免费的自助服务，卖家可以设计一个多页面体验、多标签页的新品专属页； 充分利用自动广告搜索词报告中显示表现突出的品类和竞争对手关键词来作投放。 3、第三阶段执行方案： 从不同层面细部优化广告活动 广告词层面： · 从搜索词报告中不断地收集相关性高的关键词来投放； · 从投放报告数据来调整关键词竞价（转化高的长尾词加大投放）； · 适当增添否定关键词来避免不必要的广告花费； 广告组层面： · 是否特定ASIN占用广告组里大部分的预算导致其他ASIN无展示机会？ · 某些特定ASIN是否需要单独拉出来分组，搭配精准度更高的关键词或是商品投放？ 投放设置层面： · 自动广告4种默认投放类型哪种效果最佳？哪种效果不佳？ · 商品投放若投放整个品类，是否可再度细化？
|
收藏