1
回复
419
浏览
0
关注
市场营销 公牛的营销及细节改进之路------产品开发者、运营销售者值得学习的地方  [复制链接]

发表于 2019-07-08 10:16:13 评论 楼主

    插座卖到几十亿,顺手捧红捧红法兰琳卡,炒热东阿阿胶

为什么你的产品远优于竞争对手,最终成交量却比不上别人?

......

因为你缺少“销售思维”!

如果你只是普通人,那你一定要学习营销。

香港的李嘉诚、格力的董明珠、嘀嘀的程维,都是靠着做销售一步步起来的....

  • 你的一句“您好,有兴趣……”还没说完,客户已经摇头摆手,一走了之。
  • 客户进了门,无视你问的:“请问您需要些什么?”晃悠了一圈,两手空空又出了门;
  • 眼看隔壁同事销售冠军拿下丰厚的提成,而自己却可怜巴巴的只有底薪。

销售真的有那么难吗?

中国营销届实战派大咖路长全老师说:“销售不难,难的是营销策略。”

01

谁是路长全

你一定在好奇路长全凭什么敢叫做“营销泰斗”?

路长全是中国营销教父级人物,清华大学、北京大学、海尔商学院等客座教授。

上千家成功企业的幕后导师,据统计,10%中国500强企业获得过他的指导,被他直接指导过的企业年度GDP达到1.5万亿。

也许你没有听说过他的名字,但他所指导过的品牌却影响着你生活的方方面面。

你炒菜用的鲁花花生油,护肤用的法兰琳卡,家里用的公牛插座,时尚家居红星美凯龙,喝的美酒洋河蓝色经典,养生用的东阿阿胶。都是经过他手营销的产品!

从1990年起,路长全就开始参加中国市场营销实践。

从最基层的营销代表做起,历经营销主管、营销经理、营销总监、营销副总、总裁等职务,直至参与并指导中国大中型企业、跨国公司的营销变革、企业重组等工作。

路长全“品牌两极法则”在纽约时代广场大屏展播

路长全被誉为中国营销界罕有的思想家和实践家,在中国企业界享有极高声誉和威望。

提出了著名的"骆驼与兔子"管理学说,创建了"切割营销""品牌两极法则""章鱼商业模式"等著名理论,指导众多企业走向成功。

他说:“营销不仅是一种职业,人生处处皆营销,你可以白手起家,但不能手无寸铁。而营销,就是你闯荡江湖的武器,市场,就是你的战场。”

过去10年,他就像《笑傲江湖》里潜居华山的风清扬,只在清华北大总裁班授课。

路长全老师说:

经常有客户抱怨,行业如何如何不好,市场如何如何糟糕,所以企业永远做不大。那么,我们来看看2009年中国插座的市场状况:

● 市场容量120亿,对于4亿家庭来讲,每家每年消费30元,你不能说大吧?

● 八年过去了,今天市场也只有140亿,你不能说增长快吧?

● 公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业,全国有上千家,你不能说竞争不激烈吧?

● 公牛的零售价大多在25元-100元,可是很多小企业只卖5-10元,你不能说不乱吧?

如果你拿到这样一手牌,你会坚持做品牌吗?

没有不好的行业,只有不好的营销。

根据2018年9月28日,公牛集团递交的上市材料,2015年至2018年一季度,公牛集团净利润分别约为10亿元、14.07亿元、12.85亿元、3.86亿元,平均每月净赚1个亿!

公牛插座,一个小行业大营销

案例。教你从 品牌、 渠道、 传播,三个维度全面突破!

02

品牌价值如何定义?

公牛插座凭什么比普通插座贵3倍?

公牛的阮总说:“我们外壳材料好,我们用的全是新黄铜,还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”

对但是又不对。这是一个误区,我们总习惯于跟消费者说:我们的材料好、用料足、真材实料。

我们不是做加工材料的,我们应该沟通产品的价值,比如你可以说今年的门是5A级防护门,或者说今年的门更坚固,可以多用5年。

那么我们如何找到公牛的差异化价值

你想过下面这些问题吗?

● 为什么家里的插座更多是男人买

● 为什么插座总是被放到一个角落里

● 为什么家人打扫卫生很少打扫插座附近?

害怕!

所以插座的痛点是:不安全。

那么,公牛是否能解决这个痛点呢?

阮总说:公牛的外壳材料好,抗阻燃工程材料。

所以我们定义为:第一重防护甲——双向阻燃外壳,650度高温防火!

阮总说:公牛用的全是新黄铜,插拔有弹性。

所以我们定义为:第二重防护甲——强劲弹性,5000次插拔不松动。

阮总说:公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。

所以我们定义为:第三重防护甲——低阻减热,长时间通电不发热。

这样我们就把公牛直接定位为:公牛安全插座

安全插座的支撑点就是:三重防护甲 安全

安全的最终利益是什么?保护电器,保护人。

03

渠道如何搭建?

插座营销最难的是渠道

2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。

可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面:五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、天猫、京东......

如何归零为整?

用快消品的方式销售慢消品,才能远远把对手甩在后面。取消省代,城市设立经销商,变坐商为行商,深度分销到各种终端。

说服阮总从北京和山东试点,北京从一个经销商变成14个分销商,为各种零售终端去配送。当年,北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心,随后三年搭建完成了全国深度分销服务体系。

路老师说:品牌为王,渠道王中王。品牌如果是宣传的活儿,渠道就是交际的活儿。品牌是让人乐得买,渠道是让人乐得卖。

品牌有了、渠道有了,最后说说传播。

04

传播如何突破?

中国许多企业,一般都会请个策划公司提炼提炼卖点,创意一个广告语,设计一个Logo和一本画册,在路老师看来,这最多是解决了品牌价值沟通的内容。

谈起渠道营销,就觉得很纠结,也不知道如何下手;谈起品牌传播,就会更纠结,害怕有风险。

当时路老师给公牛定的传播策略顶天立地!

什么意思?

● 央视300万树立第一形象:顶天!

● 终端投放1万个店招,立地!

1万个店招设计示意图

总共投放只花费了1050万传播费用,这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说,真的很少。

从生产推销到品牌营销,这一步太难了,就和让企业家去蹦极是一样的,尽管他也认为是安全的,但他就是不敢跳。

所以到真要拍广告片的时候,阮总就犹豫了。作为营销咨询师,路老师不仅要告诉企业正确的方向心理承受能力

“阮总,我用三维动画,帮你做一个最低成本的广告片吧,只需要15万,而且是成本报价,不赚你一份差价。”

阮总听到这么低的支出,犹豫了一下就说:好!这就是2010年在央视播放时间很短的一个10秒公告篇,形式类似于公益广告。

● 第一个情景:一个老式的排插漏电起火,后来整个楼房都着火了。

● 画外音是:电器火灾猛如虎。

● 第二个情景:一个精致的公牛插座飞入画面,一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里,这时整个城市都亮了。

● 画外音是:请用公牛安全插座!保护电器、保护人。

很简单吧!?

因为想复杂,也没有费用啊!

什么叫传播策略?就是选择最合适的方式。

05

过去10年,路长全老师只在清华北大总裁班授课,今天他把清华北大的课堂内容搬到了线上和大家分享 ——

链接:http://www.sohu.com/a/324862843_350699

声明:本文仅代表作者观点,不代表百晓堂任何立场。

评论

举报

专属头衔:
百晓生  评论于 2019-07-08 10:17:11 沙发

解决痛点:


你想过下面这些问题吗?


为什么家里的插座更多是男人买?


为什么插座总是被放到一个角落里?


为什么家人打扫卫生很少打扫插座附近?


因为:害怕!


所以插座的痛点是:不安全。


那么,公牛是否能解决这个痛点呢?


阮总说:公牛的外壳材料好,抗阻燃工程材料。


所以我们定义为:第一重防护甲——双向阻燃外壳,650度高温防火!


阮总说:公牛用的全是新黄铜,插拔有弹性。


所以我们定义为:第二重防护甲——强劲弹性,5000次插拔不松动。


阮总说:公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。


所以我们定义为:第三重防护甲——低阻减热,长时间通电不发热。


这样我们就把公牛直接定位为:公牛安全插座。


安全插座的支撑点就是:三重防护甲 安全


安全的最终利益是什么?保护电器,保护人。


到此,就把公牛的产品价值跟消费者沟通清楚了。


03


渠道如何搭建?


插座营销最难的是渠道。


2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。


可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面:五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、天猫、京东......


到处都有插座,这可能是迄今为止,市场最小,终端最分散的品类之一。


如何归零为整?


用快消品的方式销售慢消品,才能远远把对手甩在后面。取消省代,城市设立经销商,变坐商为行商,深度分销到各种终端。


听起来很容易,但真正行动是很难的,毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年,你要取缔他,他可能会罢工。怎么办?


说服阮总从北京和山东试点,北京从一个经销商变成14个分销商,为各种零售终端去配送。当年,北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心,随后三年搭建完成了全国深度分销服务体系。


路老师说:品牌为王,渠道王中王。品牌如果是宣传的活儿,渠道就是交际的活儿。品牌是让人乐得买,渠道是让人乐得卖。


品牌有了、渠道有了,最后说说传播。


04


传播如何突破?


中国许多企业,一般都会请个策划公司提炼提炼卖点,创意一个广告语,设计一个Logo和一本画册,在路老师看来,这最多是解决了品牌价值沟通的内容。


谈起渠道营销,就觉得很纠结,也不知道如何下手;谈起品牌传播,就会更纠结,害怕有风险。


当时路老师给公牛定的传播策略是:顶天立地!


什么意思?


央视300万树立第一形象:顶天!


终端投放1万个店招,立地!